Το Digital Advertising και πιο συγκεκριμένα το Social Media Advertising αλλά και τα Google Ads, είναι τα 2 προωθητικά κανάλια τα οποία χρησιμοποιούνται περισσότερο από τη μεγαλύτερη μερίδα επιχειρήσεων στην Ελλάδα (που γνωρίζω).
Οι διαφημίσεις μέσω Facebook, Instagram, LinkedIn αλλά και Google προσφέρουν ελεγχόμενου προϋπολογισμού, διαφημίσεις «υποσχόμενες» καταπληκτικά αποτελέσματα σε διαφορετικούς διαφημιστικούς τομείς όπως Lead Generation, Online Sales, Awareness, Clicks κλπ.
Η αλήθεια είναι ότι τα εργαλεία μπορούν να φέρουν αυτά που υπόσχονται. Υπάρχουν κάποιες προϋποθέσεις όμως οι οποίες πολλές φορές παραλείπονται. Δυστυχώς οι προϋποθέσεις αυτές είναι απαραίτητες για την επιτυχία της οποιασδήποτε διαφημιστικής προβολής. Σε αυτό το άρθρο δε θα αναλύσουμε όλους τους παράγοντες, αλλά θα δώσω έμφαση στον 1 που έχω παρατηρήσει ότι αμελούν οι περισσότερες επιχειρήσεις που διαφημίζονται, συχνά και οι διαφημιστές και προσωπικά επίσης τον παραέβλεπα για πάρα πολλά χρόνια, μέχρι που αντιλήφθηκα την αξία του και παρατήρησα τη διαφορά στην απόδοση των διαφημίσεων που έτρεχα για τους πελάτες μας.
Είναι κάτι που γνωρίζετε και σίγουρα έχετε ακούσει ως ορολογία.
Είναι το Brand Awareness και σε αυτό τον τομέα γίνονται τα περισσότερα λάθη που καταστρέφουν διαφημιστικές καμπάνιες.
Ο όρος Brand Awareness αναφέρεται σε όλες τις ενέργειες (συνήθως διαφημιστικές) οι οποίες χρησιμοποιούνται με σκοπό να πετύχουν το εξής:
«Οι καταναλωτές να γνωρίζουν, να θυμούνται και να σκέφτονται ένα Brand όταν πρόκειται να προβούν σε μια αγορά ή όταν θα ξεκινήσουν την αναζήτηση προϊόντων / υπηρεσιών προκειμένου να αγοράσουν κάτι.»
Πρακτικά κάθε φορά που πρόκειται να αγοράσουμε κάτι που χρειαζόμαστε, είτε έχουμε στο μυαλό μας κάποια επιχείρηση / Brand είτε αν δεν γνωρίζουμε κάποια, ξεκινάμε την αναζήτηση προκειμένου να «γνωρίσουμε» κάποιες. Οπότε ή ήδη γνωρίζουμε, ή θέλουμε να γνωρίσουμε. Ρωτάμε φίλους, ψάχνουμε στη μηχανή της Google κοκ.
Ακόμα και αν πρόκειται να αγοράσουμε κάτι που δεν είχαμε σκοπό να αγοράσουμε, απλώς και μόνο επειδή είδαμε μια πολύ ωραία διαφήμιση, με ένα προϊόν σε καταπληκτική τιμή, θα μπούμε να αναζητήσουμε πληροφορίες σχετικά με την επιχείρηση. Πού βρίσκεται; Είναι αξιόπιστη; Έχει εγγύηση; Πώς μπορώ να πληρώσω; Σε πόσες μέρες θα έρθει το προϊόν;
Μόνο στην περίπτωση που δεν είμαστε πιστοί (Loyal) σε κάποιο brand ή κάποια επιχείρηση (και μόνο τότε), μπαίνουμε σε διαδικασία αναζήτησης – γνωριμίας και άρα εμπιστοσύνης σχετικά με την αγορά. Πολλές φορές, εμπιστευόμαστε κάποιες επιχειρήσεις με «κλειστά μάτια». Αυτές οι επιχειρήσεις, το πέτυχαν αυτό, καθώς όταν ήμασταν σε διαδικασία αναζήτησης, μας προσέφεραν το προϊόν ή την υπηρεσία με τέτοιο τρόπο που φτάσαμε σε ένα σημείο να μην σκεφτόμαστε άλλη επιλογή παρά αυτούς. Για παράδειγμα, τον κομμωτή μου δεν τον αλλάζω με τίποτα. Κάνω περίπου 20 χλμ. για να πάω να κουρευτώ γιατί δεν εμπιστεύομαι εύκολα κάποιον άλλο.
Πώς χτίζεις το Brand Awareness & Loyalty;
Οι τρόποι είναι αμέτρητοι αφού πρακτικά η ερώτηση «πώς χτίζω το brand awareness και το brand loyalty» σημαίνει πώς χτίζω / ενισχύω την εμπιστοσύνη με τους πελάτες ή τους δυνητικούς πελάτες. Θα αναφέρω μερικούς…
- Παροχή καλής υπηρεσίας / προϊόντος.
- Pre-Sales Εξυπηρέτηση
- After-Sales Εξυπηρέτηση
- Συνεχής ενημέρωση για την εξέλιξη και τα νέα της επιχείρησης / brand.
- Συνεχής υπενθύμιση του σήματος και των καλών προϊόντων / υπηρεσιών / αποτελεσμάτων.
Το σημαντικό στοιχείο εδώ είναι η «συνέχεια» στη διαφήμιση και την επικοινωνία.
Για 2 λόγους κυρίως.
- Κατά την αναζήτηση / διερεύνηση έχετε ανταγωνισμό. Αυτό πρακτικά σημαίνει ότι αν δε θυμάμαι τη δική σας επιχείρηση, το δικό σας brand και αν δεν βλέπω το δικό σας brand συνέχεια μπροστά μου αλλά του ανταγωνιστή, τότε θα θυμάμαι τον ανταγωνιστή. Προφανώς και παίζει ρόλο η συχνότητα και το μήνυμα κλπ κλπ, αλλά δε θα τα αναλύσουμε αυτά στο παρόν κείμενο.
- Ότι αγόρασε κάποιος από εσάς μια φορά ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, δε σημαίνει ότι σας θυμάται. Αν αυτός ο καταναλωτής/χρήστης αγόρασε κάτι γιατί το χρειαζότανε σε μια επείγουσα περίπτωση ή αν δεν έδωσε σημασία καν, στο ποιος το πουλάει, αλλά στο ίδιο το προϊόν, It’s bad news. Λογικά δε σας θυμάται.
Στο βαθμό που η επιχείρησή σας επιβιώνει με τέτοια πελατεία, θα είστε καλά. Όμως όσο η οικονομία «σφίγγει» και ο κόσμος γίνεται πιο προσεκτικός πώς ξοδεύει / επενδύει τα χρήματά του, τείνει να τα δίνει / επενδύει, στις επιχειρήσεις που θυμάται και εμπιστεύεται.
Για τους παραπάνω λόγους και για αρκετούς ακόμα, το σημαντικό κομμάτι της διαφήμισης είναι αυτό που χτίζει εμπιστοσύνη, συνεχώς. Αυτό δεν είναι άλλο από το «Brand Awareness» στο βαθμό που δημιουργεί Loyal (πιστούς) πελάτες. Επιχειρήσεις που προσπαθούν να πουλήσουν προϊόντα και υπηρεσίες χωρίς να έχουν επενδύσει στο κομμάτι του Awareness και του Loyalty, στην πραγματικότητα «τζογάρουν» και δεν στηρίζονται στις δικές τους δυνάμεις, αλλά σε άλλους.
Ακούω πολλούς να έχουν μια αποστροφή προς τις μεγάλες πλατφόρμες όπως το e-food.gr , skroutz.gr κ.α. εξαιτίας των «fees» που χρεώνουν τις επιχειρήσεις για κάθε αγορά μέσα από αυτές. Μπορεί σε κάποια βαθμό αυτό να ισχύει αναφορικά με τα fees, όμως αυτό που θα πρέπει να δουν οι επιχειρήσεις σε αυτή την περίπτωση είναι να μετρήσουν και να «εξαργυρώσουν» την προβολή που τους προσφέρουν. Προσωπικά γνώρισα/γνωρίζω και έμαθα/μαθαίνω πάρα πολλά εστιατόρια εξαιτίας του e-food που δεν υπήρχε περίπτωση ποτέ να παραγγείλω από αυτά αν δεν τα έβλεπα εκεί. Το ίδιο ισχύει και για καταστήματα που βρήκα/βρίσκω στο Skroutz.
Όταν οι επιχειρήσεις επιλέγουν να έχουν ένα «μέτριο» e-shop ή να μην έχουν καλή εξυπηρέτηση ή after sales, στηριζόμενοι στο ότι οι πλατφόρμες θα κάνουν τη δουλειά για εκείνους, τότε ξεκινούν τα προβλήματα. Αντίθετα όσες δουλεύουν σωστά στη συνεχή ενημέρωση, επικοινωνία κλπ. , έχουν τα καλύτερα αποτελέσματα καθώς μεγιστοποιούν τις πωλήσεις που αποκομίζουν από έναν πελάτη, ο οποίος τους έμαθε μέσα από τις πλατφόρμες, και σταδιακά έχτισε την εμπιστοσύνη του και πλέον εμπιστεύεται συγκεκριμένες επιχειρήσεις απευθείας για τις αγορές του. Αυτό το βλέπουμε μέσα από τα στατιστικά για τα κανάλια πωλήσεων που χρησιμοποιούν οι χρήστες μέχρι να φτάσουν να αγοράσουν κάτι. Για τους πιο μυημένους είναι το λεγόμενο Conversion Path στις ρυθμίσεις του Google Analytics.
Το άρθρο δεν έχει σκοπό να προωθήσει τις συγκεκριμένες πλατφόρμες, απλώς αυτή είναι μια πραγματικότητα που πολλοί παραβλέπουν.
Το Brand Awareness λοιπόν χτίζεται μέρα με τη μέρα, ενέργεια με την ενέργεια και είναι κάτι που είναι απαραίτητο να γίνεται συνέχεια.
Το συχνότερο λάθος λοιπόν είναι ότι οι επιχειρήσεις μη έχοντας ασχοληθεί με το brand awareness ξεκινούν λέγοντας «θέλω πωλήσεις» και θέλω διαφημιστικές ενέργειες με στόχο «πωλήσεις». Είναι πολύ λογικό να θέλεις πωλήσεις, όλοι θέλουμε. Εκεί αποσκοπεί η σωστή, αποδοτική διαφήμιση. Στις πωλήσεις.
Όμως από τη στιγμή που τα διάφορα εργαλεία, έδειξαν στους διαφημιστές και στις επιχειρήσεις ότι έχεις την επιλογή να κάνεις προώθηση με στόχο «πωλήσεις» δημιουργήθηκε μια ψευδαίσθηση σχετικά με το πώς θα το πετύχουμε αυτό και θεωρήσαμε, ότι μπορούμε να τα καταφέρουμε για οποιοδήποτε brand, για οποιαδήποτε επιχείρηση. Εκεί ήταν που προσωπικά έφαγα τα μούτρα μου, όταν είδα ότι παρόμοιες ενέργειες σε παρόμοια brands, δεν έφερναν παρόμοια αποτελέσματα.
Κλείνω λέγοντας ότι, σίγουρα μπορείτε να φέρετε πωλήσεις κάνοντας διαφημίσεις με στόχο τις πωλήσεις, σίγουρα μπορείτε να φέρετε Leads κάνοντας διαφημίσεις για Leads.
Δεν θα κρατήσει για πολύ όμως αν δεν φροντίσετε ταυτόχρονα να χτίζετε το Brand Awareness.
Το συγκεκριμένο άρθρο, έρχεται και σε Video στο “The Vlog Series” στο Youtube 🙂